Online Emotionen wecken: 7 Kreativdirektoren zeigen wie…

Online Emotionen wecken // Photo by Tengyart on Unsplash

“Emotionen sind der Schlüssel zum Herzen der Menschen – und damit auch zu ihrem Kopf.” Axel Beyer

Online Emotionen wecken — wie geht das? Diese Frage treibt mich seit Jahren um. 2016 fragte ich bereits 7 Krea­tiv­di­rek­toren, wie das analog bei Live Events gelingt. Die Pandemie zwingt umzu­denken. Wie erzeugt die Mona Lisa im Louvre auch digital ihre magische Anzie­hung? Wie wird sie bei so vielen verfüg­baren Bildern über­haupt gefunden? Warum fesselt mich die eine Rednerin erfolg­reich und bei anderen schalte ich schon nach 5 Sekunden ab? Warum berühren mich einige Momente und viele andere eben nicht?

Emotionen zu wecken ist die Kern­auf­gabe für das Gelingen von Kommu­ni­ka­tion — online wie offline. Wer aber gerade bei digital über­mit­telten Events Emotionen weckt, bekommt Resonanz und damit Reich­weite. Und es werden Bezie­hungen aufge­baut. Eine wert­volle Währung für jedes Unter­nehmen. Daher habe ich 7 Krea­tiv­di­rek­toren erneut gebeten, ihre Gedanken und Erfah­rungs­werte zu schenken.

Helge Thomas: Online wecken, was offline schlummert!

Um diese Frage zu beant­worten, möchte ich Hermann Hesse zitieren: „Wo befreun­dete Wege zusammen laufen, sieht die ganz Welt für eine Stunde wie Heimat aus“. Anders ausge­drückt: Emotionen kann man nur „wecken“, wenn man weiß, wo sie „schlum­mern“. Der irra­tio­nale Wunsch vieler Entscheider*innen, ihre Ziel­gruppe mit künst­li­chem „Buden­zauber“ auf einem Event plötz­lich in einen „emotio­nalen“ Zustand zu versetzen, hat noch nie funk­tio­niert. Weder analog, noch digital, noch hybrid. Und wenn, dann ist das Stroh­feuer kurz und damit zu teuer. Man kann mit Events nichts korri­gieren, was man beim Aufbau von trag­fä­higen Bezie­hungen zum eigenen Markt jahre­lang versäumt hat. Für Unter­nehmen aller­dings, die das verstanden haben und eine hohe Connec­ti­vity mit ihrem Markt besitzen, ist die Emotio­na­li­sie­rung recht einfach. Zum Beispiel, indem man die Teil­neh­menden und ihre Themen auf Augen­höhe einbindet, weil man genau weiß, wie sie ticken und was ihnen Freude bereitet. So wie wir das kürzlich im Rahmen einer globalen Konfe­renz von Entwickler*innen erfolg­reich getan haben.

Helge Thomas wurde 1964 in Heidel­berg geboren. Er ist Ideen­sammler, Social-Media-Evan­ge­list, stolzer Auto­di­dakt, Filme­ma­cher, Visionär, Geschich­ten­er­zähler, Morgen­muffel und seit 2011 Creative Director und Mitglied der Geschäfts­lei­tung bei ottomisu.

Kai Janssen: Die größte Gefahr einer Veranstaltung ist die Langeweile…

Und bei Online-Events ist sie noch größer.

Dagegen helfen drei Ansätze:

1. Insze­nierte Anarchie: Gib alle Macht den Gästen. Binde sie ein, inter­agiere, lass sie Ablauf, Inhalte und Räume bestimmen, verän­dern, gestalten.

Gib dem Publikum das Gefühl: „We, the crowd, are the main event!”

Das geht gut, solange die Technik mitmacht.

Hinter­lässt sehr gute Gefühle wie Stolz, Verant­wor­tung und Begeisterung.

2. Vom TV lernen. Denk an eine Show oder ein TV-Format, dass dich selbst begeis­tert. Wenn du ernst­haft dahin­ter­stehst, kannst du es auch deinen Gästen verkaufen.

Nachteil: Budget, Vorbe­rei­tungs- und Proben­zeit verdop­peln sich. Dafür wird’s dank profes­sio­neller Insze­nie­rung, hoch­wer­tigem Content, exklu­siven Auftritten und viel Dynamik gut. Sorgt für Über­ra­schung, Wow-Momente und gute Unterhaltung.

3. Kombi­niere 1 und 2. Dann macht‘s richtig Spaß.

Kai Janssen, Freier Creative Director und Dozent für Marken­er­leb­nisse. Er studierte bildende Künste, Fokus Raum und Medien, 2. Präsi­dent der FICA, Cross-Crocket-Spieler und ‑Welt­meister, in fester Beziehung.

Petra Lammers: Geschichten, Geschichten, Geschichten

Wie ich Online Emotionen wecken kann? Mit Geschichten!
… und einem genauen Blick auf alle „Figuren“, Raum/Situation, Hand­lungs­stränge, Plot­points und Inhalte.

(Auf die Bitte nach Beispielen sandte Petra folgendes):  FOLGT!

Petra Lammers, insze­niert seit über 15 Jahren Theater‑, Public Space- und Event­pro­duk­tionen, gemeinsam mit Norwin Kandera Geschäfts­füh­rerin von onliveline, einem Büro für Konzep­tion und Insze­nie­rung. Davor Creative Direc­torin / Konzep­tio­nerin bei Panroyal in Wuppertal sowie freie Thea­ter­re­gis­seurin, studierte MBA und MFA in Drama­turgie und Regie.

Philipp Dorendorf: Dreamlandscape. #AllesIstDesign.

„Wer bitte hat denn heut­zu­tage keinen eigenen Podcast?“ (Zitat: .. vergessen von wem… könnte von Klaas H.-U. gewesen sein .. oder Böhmi… Egal: same-same)

Können wir uns darauf einigen, dass das Hören das Sehen und Anfassen, Riechen … nun ja, gewiss nicht ersetzen kann und wird, aber einen höheren Stel­len­wert bekommt?

Zeichen der Zeit: Podcasts schlagen aktuell um sich. Pop-up-Podcasts, krasse Reich­weiten und – weil und trotz Premium-Account – muss ich die einge­webte Werbung ertragen. Mach ich, weil: Alles cool. Ich mag Zuhören. Also wahrhaft zuhören! Wenn das Angebot mich erreicht.

Warum ist Hören toll?

Träumen. Reisen. Abschweifen. Fokussieren.

Dream­land­scape.

Wer gut hören kann, kann auch riechen, schme­cken, sich erinnern, sich erschre­cken, sich verlieben und hassen. Bilder produ­zieren, kurzum: Emotionen wecken. Intrinsisch.

Wo wir grade dabei sind: Auditive Injek­tion schlägt Frontal-Bespa­ßung. Wahre Empfin­dungen kann man nicht lesen oder ab-lesen. Oder sich vortanzen lassen. Denn die liegt in uns selbst. (Keine neue Info an der Stelle, ich weiß das.)

Zumuten. Und muten.

Mal ehrlich: Mir will doch bitte niemand erzählen, das du, wir, ich, sie, er, es – sich – in Online-Irgendwas — nicht die Kamera und den Sound – muten um dem Programm allein mit den iPods im Ohr folgen? Muten versus Zumutung.

Eben.

Ein visu­elles Erlebnis ist schwer zu erzeugen, wenn es ist nicht Cinema-size oder Live ist, wie gewohnt. Immersiv sein, kann nur der Kopf, als ein Ersatz für die Bühne. Oder ist der Kopf die Stage, die wir designen müssen? Und: Er braucht Sound, der Kopf. Die innere Bühne. Die können wir erzeugen, glaube ich. Und wir können ihm Sound geben.

Why not?

Die mentale Kraft des Menschen wird über-sehen und unter-schätzt. Eine Geschichte zu hören, erzeugt, nicht auch, sondern — vor allem: Bilder. Viel­leicht richtig, richtig, große Bilder! Und wenn das so ist, dann könnte man sagen, dass das Hören eine Art ‚Custo­mized Dream­land­scape-Cinema’ ist oder sein kann, weil die Hörer*Innen sogar die eigenen Bilder produ­zieren. Wie cool ist das denn?

Und: Why not?

Das ist nicht einmal neu oder gar nur ein Pandemie-typi­sches Symptom. Wie viele Künstler im Bereich der Sound-Sceno­graphy gibt es im Vergleich zur den Visuellen?

Eben. Wenige nur.

Das ist genauso schade wie begründet. Die Bedeu­tung des Hörens schei­tert zu oft daran, dass unsere Kunden etwas sehen wollen.

„Na dann zeig’ mal, Philipp!“

Kunden­präse, ihr kennt das…  Und jetzt stell’ sich mal einer vor, ich würde dies sagen:

„Schließen Sie die Augen und hören sich an, was wir ihrem Publikum anbieten, was sie berühren wird, was Sound auszu­lösen in der Lage ist und was wir trans­por­tieren können – ohne ein Bild zu zeigen.“

Hä?

Nee, so läuft das doch nicht, oder?

Vielleicht doch: „Na, dann zeig’ mal, Philipp!“ — wird ersetzt durch: „Lass hören!“

Die Bezeich­nung: ‚Audi­to­rium’ ist nicht von einer Pandemie erfunden worden. Das Wort sagt ja selbst, was es ist: Augen zu. Ohren auf. Der Speaker ist eh nur ein Minimi auf einer zu großen Bühne (#Hörsaal).

Ich glaube nicht, dass irgend­etwas Neues, mehrere oder weini­gere oder andere Emotionen weckt als immer schon. Ich glaube und hoffe aber, dass das achtsame Hören eine neue Bedeu­tung bekommt. Dass es mit ein paar bunten Klang-Tasten das Event-Klavier der Sinnes­be­spie­lung mit einer audi­tiven Expe­ri­ence, f***ing erweitert.

We will get back to it.

Aber: Erkennt­nis­rei­cher.

Weniger Nehmen – zugunsten von mehr Geben und Verstehen.

Alles ist Design.

Ich bin Philipp. Creative Director aus Hamburg.

Philipp Doren­dorf ist Creative Director für Brand Expe­ri­ence und Kommu­ni­ka­tion im Raum. Seit Dezember 2019 leitet er die EAST END Krea­tions-Unit. Er hat Graphic-Design an der Alster­damm School of Visual Arts in Hamburg und Marke­ting-Kommu­ni­ka­tion an der West­deut­schen Akademie für Kommu­ni­ka­tion studiert. Er ist Mitglied im Art Direc­tors Club (ADC) und hat diverse Auszeich­nungen für seine Arbeiten erhalten. Zudem ist er Speaker auf Kongressen und fördert krea­tiven Nach­wuchs durch Dozen­turen und Vorträge. Mit über 20 Jahren Erfah­rung im Bereich Marken­er­leb­nisse waren seine bishe­rigen Stationen u.a. kogag, Avant­garde, facts and fiction, BBDO live und insglück.

Miriam Wüstefeld: Das wahre Potential virtueller Umgebungen nutzen

Die Begeg­nung im virtu­ellen Raum ist zu einem festen Bestand­teil unserer Zeit geworden. Geprägt wird die Qualität dieser Ereig­nisse — neben einer stabilen Inter­net­ver­bin­dung, einem intui­tiven UX Design und einer profes­sio­nellen Regie — vor allem durch die parti­zi­pie­renden Prot­ago­nisten und die Insze­nie­rung der Inhalte. Wenn all das stimmt, sind die Voraus­set­zungen für eine positive Grund­stim­mung und eine unge­teilte Aufmerk­sam­keit erfüllt.

Wirklich spannend und emotional wird es, wenn wir dann das wahre Poten­tial virtu­eller Umge­bungen nutzen und immersive Welten erschaffen, in die der User eintau­chen kann. Welten, die er erleben und erkunden kann. Denn erst so wird aus der reinen Betrach­tung eine indi­vi­du­elle Erfah­rung und aus Distanz eine Art Nähe. Gewähr­leisten wir den Teil­neh­mern zudem noch den Austausch unter- und mitein­ander, sind wir von einem Gemein­schafts­ge­fühl und ‑erlebnis nicht all zu weit entfernt.

Miriam Wüste­feld, entwi­ckelt als unab­hän­gige Krea­tiv­di­rek­torin Stra­te­gien und Konzepte für Erleb­nis­räume rund um Mensch, Marke und Kultur. Mit WUES­TE­FELD STUDIO unter­stützt sie Auftrag­geber, wie beispiels­weise About You sowie diverse namhafte Agen­turen und Studios.

Stephan Schäfer-Mehdi: Nieder mit den Grenzen > Schafft neue Räume für Emotion

Gibt es virtu­elle Emotionen? Die gibt es natür­lich nur in real. Gibt es Online-Events? Ja, massen­haft mit Multi­player-Online-Games von FIFA21 bis Fortnite: wenn sich welt­weilt Millionen Zocker verab­reden und gemeinsam spielen: Die Program­mierer haben die Drama­tur­gie­mög­lich­keiten und Insze­nie­rungs­mo­dule geschaffen, in denen sich die Spieler bewegen und ihre „Events“ erleben. Das geschieht gleich­zeitig und inklusiv, kommu­ni­kativ verbunden, inter­aktiv und oft hoch emotional. Das meiste, was sich in der Live-Kommu­ni­ka­tion gerade Online-Event nennt, ist dagegen weit von diesen Poten­tialen entfernt. Denn letz­teres ist eigent­lich TV per Internet, aber mit einem Bruch­teil des Budgets einer Netflix-Produk­tion. Das kann nur scheitern.

Darum ist virtu­elle Kommu­ni­ka­tion im Raum so spannend, weil ich dort Grenzen über­schreite und sie sich auflösen. Es gibt dort keine Schwer­kraft und keine zu kleinen Budgets. Auch hier sollte man sich von Digi­talen Zwil­lingen von Messe­ständen, realen Messen oder pseudo-realis­ti­schen Loca­tions  lösen. Gebt den Nutzer*innen die Möglich­keiten, die sie in den Spielen haben. Das Erlebnis kann, wie bei einer Ausstel­lung, indi­vi­duell und zugleich höchst immersiv sein. Oder lasst uns daran arbeiten, dass wir Umge­bungen schaffen können, in denen die Corpo­rate Nutzer auch in Gruppen ein hoch­qua­li­ta­tive Erlebnis haben können. Dabei sollten nicht TV-Shows mit ihrer Mechanik und Didaktik die Inspi­ra­tion sein, sondern die wunder­bare Welt der Games.

Stephan Schäfer-Mehdi, Stra­tegie und Kreation, Studio Bach­mann­kern, mit natio­nalen und inter­na­tio­nalen Awards ausge­zeichnet, Mitglied im Art Direc­tors Club für Deutsch­land, Autor des Stan­dard­werkes “Event-Marke­ting”, 2014 den Krimi­nal­roman “Tod in den Bergen” veröf­fent­licht. Wuppertaler.

Martin Klingler: Content bleibt King

Wir müssen nach Spannung, Emotion und Sinn­lich­keit in den Storys suchen.
Und dann managen wie wir diese drama­tur­gisch und dann tech­nisch zum Teil­nehmer bringen.
Diese Reihen­folge ist entscheidend.

Meist wird immer noch nach tech­ni­schen Tools für Inter­ak­tion gefragt und gesucht, statt nach Emotion in den eigenen Inhalten und der eigenen Event-Drama­turgie. Da steckt das größte Poten­tial – erfolg­reiche TV / Strea­ming / Social Media Inhalte zeigen es auf.
Die über­zeugen durch Geschichten / Insze­nie­rung und nur sehr selten mit sinn­freien tech­ni­schen Spie­le­reien. Und wenn es dann ein passendes tech­ni­sches Gadget gibt, das Emotion fördert – welcome!

Martin Klingler, Creative Director bei marbet in Künzelsau. (Und mit dieser Bemer­kung: “kann mich für unfassbar viel begeis­tern, immer wenn es mich berührt…” Ideen­geber für diesen Blogpost.)

Theo Eißler: Fragen. Zuhören. Einfühlen.

Wir wissen alle: Emotionen sind der Gold­stan­dard der Kommu­ni­ka­tion — online wie offline.
Infor­ma­tionen führen nur zu Über­le­gungen. Emotionen jedoch führen zu Entscheidungen.

Aber warum gelingt es uns nicht viel häufiger, sie zu wecken? Gerade in der Business‑, Marken- und Unternehmenskommunikation?
Liegt es an mangelnder Krea­ti­vität, Exzel­lenz, Mut und Glaub­wür­dig­keit? Womög­lich auch.

Die Gehirn­for­schung zeigt, dass unsere emotio­nalen Zentren nur dann akti­viert werden, wenn etwas wirklich wichtig für uns ist.
Sprich, da muss mir etwas unter die Haut gehen und für mich persön­lich echt von Bedeu­tung sein.

Das ist der Grund, warum EDEKA zu Weih­nachten nicht auf einen Produkt­film, sondern auf eine Geschichte setzt, die von exis­ten­zi­ellen, mensch­li­chen Bedürf­nissen und Werten erzählt. Schöne Ausnahme, aber die Regel sieht doch anders aus, oder? Da geht es um die Kommu­ni­ka­tion von neuen Ange­boten, Produkten, Stra­te­gien, Geschäfts­mo­dellen, Prozessen, Zahlen, Daten, usw.

Egal in welchem Projekt, versuche ich dennoch vom Offen­sicht­li­chen zum Persön­li­chen zu kommen. Ich arbeite mich von außen nach innen. Durch Fragen. Durch Zuhören. Durch Einfühlen. Um was geht es hier eigent­lich? Was ist der Kern? Die Essenz, die alle berührt?
Ein Weg, der manchmal für mein Gegen­über so attraktiv ist wie das Häuten einer Zwiebel. :-)

Manchmal gelingt das besser, manchmal schlechter. Aber immer bleibt es ein Vorwärts­tasten. Und ja, bei Emotionen kommt es buch­stäb­lich auf jedes einzelne Wort an.
Am Ende jedoch, kann ich bisweilen selbst gar nicht beur­teilen, warum eine Arbeit jetzt mehr Emotionen weckt als die andere.
So ging es mir zum Beispiel bei einem Film zum Thema Demenz, der eine Resonanz ausge­löst hat, mit der ich nie gerechnet hätte:

Warum es sich lohnt, sich dem Geheimnis der emotional intel­li­genten Kommu­ni­ka­tion zu verschreiben? Der wunder­bare Kendall Haven bringt es auf den Punkt:
“Our research has shown that you will never fully engage people — and you have to fully engage them to influence them — unless you engage them emotio­nally. Stories do that.”

Theo Eißler  liebt es, Geschichten und stra­te­gi­sche Narra­tive zu finden und auf den Punkt zu bringen. Für Marken und Menschen in Verant­wor­tung. Er ist krea­tiver Sherpa für Führungs­kräfte und Fach­be­reiche, Spar­rings­partner, Impuls­geber, Slogan­kom­po­nist, Enthu­siast und Gründer der Agentur für Corpo­rate Storytel­ling BärTi­ger­Wolf.

Kreativdirektoren — habt herzlichen Dank für euren Einblick, wie ihr Online Emotionen wecken lasst. Chapeau!

Frage: Wie kannst du Online Emotionen wecken? Freue mich auf einen Kommentar oder Beispiele unterhalb.

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