Event Wirkung: Was bleibt nach 48 Stunden?
Kategorie: Allgemein, Events, Inspiration, Wirkung
23. Juli 2026
Event Wirkung: Sieben Erkenntnisse – und warum wir sie falsch messen
Seit über 20 Jahren stelle ich eine Frage. Auf Bühnen, in Briefings, in Workshops — und kürzlich auch in Campfire-Runden auf Konferenzen:
Was soll danach anders sein als vorher — für wen?
Was mich immer noch überrascht: Wie selten eine Antwort klar ist. Nicht weil die Menschen, die ich frage, schlechte Arbeit machen – im Gegenteil. Sondern weil das System, in dem sie arbeiten, diese Frage strukturell ausspart.
Bei der ICE Conference in München habe ich mit Corporate Heads of Events, Verantwortlichen aus dem Mittelstand und internationalen Eventprofis über genau dieses Thema sprechen dürfen. Was dabei herauskam, ist ehrlicher als jede Studie.
Erkenntnis 1: Wir messen den Tag – nicht die Wirkung
Die häufigsten Antworten auf die Frage „Was messt ihr nach einem Event?” sind bekannt: NPS, Teilnehmerzufriedenheit, Leads, Media Clippings, Social Reach. Manchmal –besonders im B2B– auch Opportunity Tagging und CRM-Verknüpfung.
All das ist legitim. Aber es beschreibt, wie gut das Event war. Nicht, was es bewirkt hat.
Ein Teilnehmer brachte es auf den Punkt: „Das Einzige, was bei uns wirklich zählt, ist wie laut das Publikum jubelt, wenn der CEO auf die Bühne kommt. Wenn er glücklich ist, gibt es automatisch das Budget fürs nächste Jahr.” Ehrlicher geht es nicht.
Das Problem: Begeisterung beim Chef am Eventtag ist nicht dasselbe wie Veränderung in der Mannschaft am Montag danach.
Erkenntnis 2: Die 10%-Frage wird kaum gestellt
Neurowissenschaftlich ist es belegt: Innerhalb von 48 Stunden nach einem Erlebnis sind bis zu 90 Prozent der Inhalte vergessen. Was bleibt, sind Gefühle – und die Momente, die sie ausgelöst haben.
Die Frage, die ich daher gerne stelle: Designen wir bewusst für diese 10%?
In fast allen Runden war die ehrlichste Antwort: „Wir hoffen, dass es die richtigen 10% werden.”
Hoffen ist keine Strategie. Aber es ist der Normalzustand – weil die wenigsten Events von ihrem gewünschten Eindruck her rückwärts entwickelt werden. Stattdessen entstehen sie vorwärts: Programm, Location, Agenda, Catering – und dann irgendwo am Ende ein Wunsch nach Wirkung.
Erkenntnis 3: Alle messen – keiner vergleicht
Steffen Straub hat es mal treffend zusammengefasst: Befragen, zählen, beobachten – seit Jahrzehnten dieselben drei Säulen. Was fehlt, ist eine branchenübergreifende Währung für Vergleichbarkeit. „Was wir brauchen, ist eine faktenbasierte Unterstützung unseres Bauchgefühls.”
Das trifft einen wunden Punkt. Daten sind vorhanden – aber sie landen in Reports, die kaum jemand liest. Oder sie werden am Tag des Events erhoben, wenn alle noch begeistert sind, und nicht drei Wochen später, wenn sich zeigt, was wirklich geblieben ist.
Wer heute anfängt, Wirkung statt Zufriedenheit zu messen, verschafft sich einen echten Vorsprung – nicht weil die Methoden neu sind, sondern weil die Konsequenz neu wäre.
Erkenntnis 4: Was Budgetgeber wirklich wissen wollen – und was wir ihnen geben
Hier tut sich eine strukturelle Lücke auf. Auf der einen Seite: Eventteams, die in Zufriedenheits-KPIs denken. Auf der anderen: CEOs und CFOs, die in Business Impact denken.
Mathias Sondermann, Ex-Leiter des SAP Event Center of Excellence, hat mir im Podcast etwas mitgegeben, das ich seitdem nicht vergessen habe: „Jede Veranstaltung hat die Möglichkeit nach den gleichen Kriterien und damit auch vergleichbar gemessen zu werden.” SAP hat sich selbst 25 Motivationen und sechs Kernziele für ihre Events definiert. Hier erklärt Mathias welche:
Die Konsequenz: Wer als Eventverantwortlicher die Sprache des Budgetgebers spricht – also nicht NPS, sondern Verhaltensveränderung, Markenwahrnehmung, Vertragsverlängerungen, Mitarbeiterbindung – verändert seine Position im Unternehmen. Vom Umsetzer zum strategischen Sparringpartner, vom Abwickler zum Entwickler.
Erkenntnis 5: Emotion vor Kognition – und trotzdem planen wir es andersherum
Wir fühlen zuerst. Dann denken wir. Dann handeln wir. Ergo: Was lassen wir Menschen fühlen?
Was das für die Praxis bedeutet: Ein Event, das vor allem auf kognitive Inhalte setzt – Slides, Zahlen, Informationen – greift am falschen Ende an. Was Menschen mitnehmen, ist nicht der zehnte Bulletpoint einer Keynote. Es ist das Gefühl, das ein Moment ausgelöst hat. Prof. Dr. Hans Rück von der Hochschule Worms beschreibt das im Podcast anhand seiner Wirkungspyramide präzise: Erleben erzeugt Emotion, Emotion erzeugt Kognition – und erst dann entsteht Verhalten.
Die möglichen Wirkungen einer Veranstaltung formen: Die Event Performance Pyramide™ (via Mice-Advice.de)
Barbara Sagel von Airbus hat bei der ICE Conference genau das formuliert: “die freie Zeit nutzen, um als Regisseure für emotionale Momente zu sorgen”. Diese Lanze breche ich sehr gerne mit – weil es zeigt: Emotion ist kein Nice-to-have. Es ist das Vehikel, durch das Inhalt überhaupt erst ankommt.
Erkenntnis 6: Zu spät im Prozess – das teuerste Problem der Branche
Eine Beobachtung, die sich durch alle Runden zog: Eventverantwortliche werden zu spät einbezogen. Das Hotel ist gebucht. Das Format steht. Der Budgetrahmen ist gesetzt. Und dann kommt die Frage nach dem Konzept.
Was dabei verloren geht, ist nicht nur Kreativität. Es ist die Chance, die richtigen Fragen zu stellen, bevor die Antworten bereits gegeben wurden.
Eine Teilnehmerin beschrieb es so: „Wir bekommen manchmal den Auftrag, 400 Menschen in einen Raum zu bringen. Und erst wenn wir fragen, wozu eigentlich – entsteht das eigentliche Gespräch.”
Ein Systemfehler — denn wer Wirkung will, muss die Wirkungsfrage in Phase 0 stellen – bevor das erste Angebot eingeholt wird.
Stephanie Müller (Phineo gGmbh) zeigt mit der Wirkungstreppe, wie Eventkonzepte systematisch besser werden.
Erkenntnis 7: Der Unterschied zwischen Messen und Lernen
Daten zu erfassen ist das eine. Sie zu interpretieren und daraus zu lernen, ist das andere.
Mathias Sondermann hat dafür ein Bild, das sitzt: Der ROI eines Events lässt sich oft erst Monate später ablesen – in verlängerten Verträgen, in neuen Projekten, in verändertem Verhalten. Das erfordert Geduld, Systeme – und den Willen, die Verbindung herzustellen.
Wer nur auf Eventebene misst, sieht nur einen Bruchteil des Bildes. Und wer das Bild nie vollständig sieht, kann das nächste Event nicht besser machen – nur anders.
Was stattdessen an Event Wirkung möglich wäre…
Die Frage, mit der ich meine Campfire-Runden enden ließ, lautete: „Wenn ihr bei eurem nächsten großen Event früher einbezogen wäret, mit einem größeren Mandat – was würdet ihr als Erstes anders machen?”
Die häufigsten Antworten:
- Jeden Speaker vorher fragen: Was willst du wirklich kommunizieren?
- Den Auftraggeber herausfordern: Brauchen wir dieses Event überhaupt?
- Mit dem Outcome anfangen – und das Format daraus ableiten.
Das klingt simpel. Ist es aber nicht – weil es Mut erfordert, eine Frage zu stellen, auf die der Auftraggeber vielleicht keine Antwort hat. Aber genau das ist der Moment, in dem Eventverantwortliche aufhören, Umsetzer zu sein – und anfangen, Gestalter zu werden.
Ulrike Tondorf (Bayer AG) reflektiert hilfreiche Perspektiven der Event Wirkung:
Event Wirkung: Die eine Frage, die alles verändert…
Was soll danach anders sein als vorher — für wen?
Sie ist unbequem. Sie verzögert das Briefing. Sie öffnet Gespräche, die niemand geplant hat.
Und sie ist der einzige Startpunkt, von dem aus ein Event wirklich wirksam werden kann.
Nicht das Programm, die Location oder das Budget. Diese Frage.
Du willst dieses Gespräch in einem anderen Rahmen weiterführen? Bei THE RESET –meinem Format für Heads of Events & Marketingverantwortliche zum Austausch, Lernen und Wachsen– gehen wir genau dieser Frage nach. Die nächsten Termine:
Berlin, 6. November | Hamburg, 20. November | Essen, 27. November | Frankfurt, 4. Dezember | München, 11. Dezember | Köln, 18. Dezember 2026
Melde dich gern direkt bei mir für weitere Infos.
PS: Du willst mehr Wirkung bei Events? In meiner Podcast-Staffel „WIRKUNG“ wirst du fündig.
