Warum wir mehr Customer Centricity bei Events benötigen…

Customer Centri­city bei Events // Perspek­tiv­wechsel am Beispiel der Ketchup Flasche von Heinz

 

 

Wer kennt sie nicht? Die gute alte Ketchup Flasche von Heinz. Zu welcher der beiden Verpa­ckungen würdest du im Regal greifen? Da geht es schon los. Mit welcher Brille kaufst du ein: Welche ist schöner?

 

Natür­lich die linke Design-Ikone. Warum hat sich jedoch Heinz dazu entschieden, die rechte Verpa­ckung zu entwi­ckeln? Genau, wenn die Glas­fal­sche umge­dreht wird muss kräftig geschüt­telt werden. Und dann? Platsch.

 

Ein großer Klecks breitet sich auf dem Teller und oft darüber hinaus aus. Genau das ist der Grund, warum Heinz die Squeeze-Tech­­no­­logie entwi­ckelt hat. Der Ketchup ist perfekt dosierbar und da umge­dreht, jeder­zeit an der Öffnung. Eltern würden für ihre Familie also defi­nitiv zur rechten Verpa­ckung greifen. So erfüllt die Verpa­ckung den Nutzen für diesen Kunden besser. Das Bedürfnis des Kunden steht dabei im Mittel­punkt, nicht das Produkt (und für alle Design-Lieb­haber gibt es ja die Sonderedition ;).

 

 

Was hat Customer Centricity mit Events zu tun?

 

Genau darum geht es auch bei Events. Nicht das Event an sich ins Zentrum der Bemü­hungen stellen, sondern das Erlebnis des Besu­chers. Events sind Erleb­nisse in beson­ders gestal­teten Atmo­sphären. Menschen sind dabei offen für Neues. Das Ziel dabei ist oft Verän­de­rung — im Denken und Handeln. Damit es aber beson­dere, erin­ner­bare Erleb­nisse werden, müssen sie dem Gast gefallen. Hier klafft Innen- und Außen­wahr­neh­mung oft ausein­ander.

 

Konse­quente Kunden­ori­en­tie­rung (oder eben Customer Centri­city) setzt das Erleben der Gäste in den Mittel­punkt. Denn nur dann ist das Event auch wirksam. Es muss den Besu­chern gefallen, sie anspre­chen und mitnehmen. Hierzu ist ein Perspek­tiv­wechsel bei der Event­kon­zep­tion nötig.

 

Als Gestalter von Events müssen wir uns von unseren persön­li­chen Vorlieben lösen. Von unserem Design-Geschmack, von unseren Musik-Vorlieben, von unserem Humor-Stil — kurzum der Projek­tion unserer Vorstel­lungen auf die der Gäste. Oft genug fällt mir in Hinter­grund­ge­sprä­chen auf, wie unter­schied­lich die Meinungen und Erwar­tungen von Menschen sind. Das hat viele Gründe: andere Selbst­ver­ständ­nisse, Kontexte, Hinter­gründe, Lebens­si­tua­tionen.

 

Hilf­reich ist beispiels­weise die Erstel­lung von Persona-Profilen. Damit kann aus konkreten Besucher-Perspek­­tiven das Event auf den Nutzen über­prüft werden. Wohl­wis­send, dass die Realität viel­fäl­tiger ist als ein paar ausge­wählte Personas… Das bedeutet zwar Mehr­ar­beit — wird aber auch zu Mehrwert führen.

 

„Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung.“ 

// Antoine de Saint-Exupéry

 

Auch eine „Empa­thie­karte“ kann durch folgende Fragen helfen mehr über die inneren Bedürf­nisse des Kunden zu erhalten: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beein­flusst ihn? Wie infor­miert er sich? Was sind seine größten Heraus­for­de­rungen? Daraus lassen sich Themen prio­ri­sieren und in den Programm­ab­lauf einbauen.

 

Customer Centri­city: Empathy Map // Quelle: DIM

 

 

Perspektivwechsel zum Besucher = Nutzenorientierung

 

Eine inter­es­sante Entde­ckung habe ich in dem Buch “A Frame­work for Under­stan­ding Poverty” gemacht. Ruby Payne hat darin eine Studie in Texas vorge­stellt, die gemacht wurde da Lehrer oft keinen Zugang zu Schülern fanden. Die unter­schied­li­chen Selbst­ver­ständ­nisse und damit Diffe­renzen der Lebens­ein­stel­lungen in den drei Schichten von Arm, Mittel­klasse und Reich zeigen sich sehr deutlich in diesen Lebensbereichen:

 

A Frame­work for Under­stan­ding Poverty by Ruby Payne // Quelle: Phil Ebersole

 

 

Für mich offen­bart sich darin die Viel­schich­tig­keit von Menschen, was Aufschluss über die Bedürf­nisse geben kann. Wenn man dies beispiels­weise in den Kate­go­rien Ange­stellter, Team­leiter und Geschäfts­führer weiter­denkt, werden auch dabei das Selbst­ver­ständnis und die daraus abge­lei­teten Anfor­de­rungen an die Machart des Events eindeutig. Richten wir das Event dementspre­chend aus?

 

Ein weiterer Punkt der unbe­dingt im Blick­feld der Event­kon­zep­tion stehen muss sind die “Touch­points”. Wo liegen die Berü­hungs­punkte des Gastes vor, während und nach dem Event? Also begin­nend mit der Einla­dung oder Websei­ten­be­such über Ankunft und Parken zu dem Raum­er­lebnis, Programm­punkten, Parti­zi­pa­tion etc. bis zu der Nach­be­richt­erstat­tung. Welches sind die Inter­ak­ti­ons­punkte auf der “Costumer Journey”?

 

Selten habe ich ein konse­quentes Hinein­denken in die Sicht­weise des Gast­lerb­nisses bei Events erlebt. Viel­leicht ist es manchmal nicht die fette Opening-Show, sondern die kleinen Details, die für Nutzen und Mehrwert auf Besu­cher­seite sorgen. Das wird auch das innere Lächeln hervor­zau­bern — beim Gast wie Gast­geber und dem Eventgestalter.

 

 

Kernfrage: Wie hoch ist die Investitionsrendite?

 

Abschlie­ßend noch ein Gedan­ken­gang zum Return of Invest­ment: Welches ist die größte Inves­ti­tion bei Events? Nicht die Finanzen in Form des Eintritt­preises. Es ist die Zeit die ein Besucher inves­tiert, um bei der Veran­stal­tung dabei zu sein. Wie effektiv gehen wir mit dieser Ressource um? Deshalb spreche ich gerne von der Inves­ti­ti­ons­ren­dite. Die Inves­ti­tion von Zeit muss sich für Besucher lohnen.

 

Was heißt das für die Event­ge­stal­tung? Vorträge zum Beispiel dahin­ge­hend über­prüfen, ob das gleiche nicht auch in der Hälfte der Zeit gesagt werden kann? Was wollen die Besucher eigent­lich auf der Konfe­renz? Ein “Greatest Chall­enge Workshop” könnte sehr viel mehr Nutzen schaffen, indem in kleinen Runden über die größte Heraus­for­de­rung disku­tiert wird. Gleich­zeitig wird das Wissen der Besucher so viel aktiver einge­bunden. Viel­leicht braucht es ein mehr an Zeit, damit sich die rich­tigen Personen austau­schen können. Denn auf Fach­messen sind alle wich­tigen Entscheider vor Ort.

 

Fazit: Wenn wir den Bedürf­nissen der Besucher begegnen, erzeugen wir Mehrwert. Weil das Event sich um die Themen und Bedürf­nisse des Gastes dreht — und nicht die eigene Agenda. So entsteht Nutzen und Sinn. Diese Kunden­ori­en­tie­rung wird zu mehr Erfolg führen. Das wird sich rumspre­chen — garantiert!

 

 

Frage: Oder habt ihr andere Erleb­nisse rund um Customer Centri­city  bei Events gemacht?