Wertegemeinschaften: Lasst die Zielgruppen frei!

16. Februar 2017

Wertegemeinschaften: Lasst die Zielgruppen frei!

Ziel­gruppen vs. Werte­ge­mein­schaften — eine Art Petition von Helge Thomas // Foto: Mercat de la Boqueria auf den Ramblas, Barcelona

 

 

Wenn ich diesen Artikel mit der Behaup­tung beginne, dass Kommu­ni­ka­tion eine der entschei­denden Kompe­tenzen unserer Zeit ist, wird mir vermut­lich niemand wider­spre­chen. Und Bumms. Schon knallen wir gegen die erste Hürde. Niemand lehrt uns Menschen den rich­tigen Umgang mit Kommu­ni­ka­tion. Wir kommu­ni­zieren einfach.

 

Alles beginnt mit dem ersten noch unbe­wussten Schrei, der uns Liebe und im besten Fall Essen beschert. Da hat sich Mutter Natur was tolles ausge­dacht. Funk­tio­niert bestens. Bis… — ja bis das mit der Sprache beginnt. „Dutzi dutzi“ hören wir ständig und gurren belus­tigt zurück. Um es kurz zu machen: Viel ändert sich daran nicht mehr im Verlauf unseres weiteren Lebens. Wir schreien und die Umwelt reagiert. Wir gurren und die Reaktion ist eine andere. Wir bemühen uns ja redlich aber es bleibt kompli­ziert. Oft genug endet unser Bemühen mit Frust, Streit und Mißverständnissen.

 

Der Oscar prämierte Drama­tiker George Bernard Shaw beschrieb dieses Dilemma einst etwas poetischer:

Das größte Problem an der Kommu­ni­ka­tion ist die Illusion, sie hätte statt gefunden“.

 

 

Zielgruppen: „Frauen auf Partnersuche“ & „Männern über 60“

 

Machen wir nach dieser — zuge­geben etwas launigen — Einlei­tung einen mutigen Sprung in die „profes­sio­nelle“ Kommu­ni­ka­tion zwischen Unter­nehmen und Märkten. Auch hier wird mir niemand wider­spre­chen, wenn ich behaupte, dass Kommu­ni­ka­tion ein Schlüs­sel­faktor wirt­schaft­li­chen Erfolges ist. Das beste Produkt wird in den Lagern verrotten, wenn keiner davon erfährt. Also wird kommu­ni­ziert, was das Zeug hält. Doch ganz so einfach ist es nicht. Bestand zwischen dem Säugling und den Eltern noch eine klare Sender-Empfänger-Zuord­nung, fehlt diese jetzt völlig. Ein Produkt trifft auf unend­lich viele Empfänger.

 

Die Urväter der Werbung erkannten das schnell. Ihre Lösung erschien zunächst logisch. Sie sortierten den riesigen Klumpen „Gesamt­be­völ­ke­rung“ einfach nach vorder­grün­digen und leicht erkenn­baren Merk­malen. Dann sperrten sie diese „Grüpp­chen“ in kleine Räume und nannten sie „Ziel­gruppen“. Und so saßen plötz­lich alle „Frauen auf Part­ner­suche“, alle „Männer über 60“ und alle „Kinder aus Groß­städten mit höherem Schul­ab­schluss“ zusammen in je einem kleinen Raum und wussten gar nicht, wie ihnen geschah. Doch es kam noch schlimmer.

 

Kaum hatten sich ihre verängs­tigten Augen an die flackernde Neon­leuchte an der Decke gewöhnt, da ging das Geschrei auch schon los. Es kam aus dem einzigen Fern­seher des Raumes. „Alle 11 Sekunden verliebt sich ein Single über Parship“, „Weniger müssen müssen!“, „Günstige Hotels weltweit buchen, jetzt auf deinem Smart­phone“ und immer wieder ultra­laut „JETZT KAUFEN! NUR FÜR KURZE ZEIT!“. Den ganzen Tag ging das so. Und die ganze Nacht. Laut, eintönig und pene­trant. Es gab kein Entkommen.

 

 

So blöd kann ja nun wirklich niemand sein…

 

Klingt nach Orwell? Stephen King? Dabei ist es nur das, was wir heute immer noch als „Werbung“ bezeichnen. Viel hat sich nicht geändert seit den ersten Anzeigen. Es wurde ledig­lich immer mehr. Waren es am Anfang nur Bilder, die „geschrien“ haben, kamen mit der Zeit das Radio, das Kino, der Fern­seher, der Computer, das Internet und zuletzt noch perfide kleine Mobil­ge­räte dazu. Die Botschaften blieben immer dieselben. Geklont auf jede erdenk­liche Art, auf allen erdenk­li­chen Kanälen. Immer lauter einhäm­mernd auf die hilflos einge­pferchte Ziel­gruppe.

 

Immer mal wieder wehrten sie sich. Nach Kräften. Doch kaum hatten sie ein Gerät blockiert, kam ein neues dazu. Denn auf seiten der Schrei­hälse gab es weder Erkenntnis noch Erbarmen. „Wir kennen doch diese verdammten Ziel­gruppen. Die lieben unsere Produkte. Man muss es ihnen nur oft genug sagen. Sie sehen doch, wie der Umsatz steigt!“ In der Tat geben die Verkaufs­zahlen und Klick­raten den Schrei­hälsen oft Recht. Auch wenn sie natür­lich verschweigen, dass sie an den völlig falschen Stellen messen. Aber das ist eine ganz andere — nicht minder grausame — Geschichte.

 

Schweiß­ge­badet wache ich auf. Gott sei Dank, ich habe nur geträumt. Erleich­tert wische ich mir über die Stirn. Wie albern, denke ich. Ich meine, so blöd kann ja nun wirklich niemand sein. Niemand, der die guten Schulen besucht, Kommu­ni­ka­tion oder Marke­ting studiert hat und weiß, dass man Menschen nicht mit eintö­nigem Geschrei erreicht. Schon gar nicht, wenn man sie vorher einge­sperrt hat. Das wäre ja Folter im Sinne der Genfer Konven­tionen und somit ein Fall für Den Haag. Das wäre ja so, als würden Ärzte den mensch­li­chen Körper in Einzel­teile trennen, jedes davon völlig isoliert betrachten und behan­deln, wohl wissend, dass der Mensch ein Gesamt­or­ga­nismus ist. Halt warte… schlechter Vergleich. Das tun die ja auch.

 

Könnt Ihr mir überhaupt folgen? Versteht Ihr, was ich sagen will?

 

OK, nochmal ganz einfach: Menschen sind sehr komplexe und indi­vi­duell höchst unter­schied­liche Wesen, die nur dann (re)agieren, wenn ihnen etwas wirklich wichtig und wertvoll ist. NUR dann. Fangt doch mal bei Euch selbst an. Was ist das wert­vollste, dass Ihr besitzt? Lasst mich raten, es ist nicht Euer Auto. Mit welchen Menschen würdet Ihr gerne einen Abend verbringen? Doch wohl am ehesten — abge­sehen von irgend­wel­chen Promis — mit Menschen, die Eure Werte und Inter­essen teilen. Also Menschen, die auch einen Hund haben, sich eben­falls vegan ernähren, Ähnli­ches erlebt haben, dieselbe Musik lieben, dieselben Bücher lesen oder — etwas trau­riger — die gleiche Krank­heit haben wie Ihr. Richtig?

 

Wir haben vor drei Jahren einen Versuch gemacht und genau solche Fragen, will­kür­lich zusam­me­ge­stellt, auf 14fragen.de veröf­fent­licht. Nach einiger Zeit haben wir die dort anonym gege­benen 804 Antworten in einem kleinen — von unserer Desi­gnerin schön gestal­teten — Booklet zusammen gestellt. Wenn Ihr Lust habt, da mal rein zu schauen, schreibt mir einfach eine Mail mit Eurer Adresse und ich schicke Euch ein Exemplar zu.

 

Wie auch immer. Solltet Ihr — was ich nicht glaube — noch nie auf die Idee gekommen sein, Eure Kunden nach mehr als ihrer Mail­adresse, ihrer Klei­der­größe oder ihrer Position im Unter­nehmen zu befragen. Wenn Ihr sie statt­dessen — was ich nicht glaube — jeden Tag auf allen Kanälen mit dumpfen „Wir haben den Längsten“-Botschaften bewerft, weil Ihr glaubt „alle in einen Sack und drauf, es wird schon die rich­tigen treffen“. Wenn… — aber Freunde, wirklich nur dann schaut Euch diesen Film an. Schaut ihn zuende.

 

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Werte­ge­mein­schaften vs. Ziel­gruppen Ansprache von TV2 Dänemark // (Quelle: TV2 youtube)

 

 

Herzwert kommunizieren!

 

Schaut ihn noch einmal. Schöner kann man nicht erklären, was ich meine. Und wenn ihr auch ein kleines bisschen Gänse­haut habt oder euch zumin­dest ein heim­li­ches Tränchen aus dem Augen­winkel entweicht, dann ist es noch nicht zu spät. Dann lasst uns endlich anfangen, wieder WERTvoll mit Menschen zu kommu­ni­zieren. Lasst uns dabei an sich verän­dernde WERTE­ge­mein­schaften denken, nicht an einge­sperrte Ziel­gruppen. Und lasst uns vor allem nicht (nur) über Produkte sondern über echte WERTE reden. Zual­ler­erst mal über unsere eigenen. Und dann lasst Euch über­ra­schen, wieviele Herzen uns zufliegen.

 

Das Schönste daran: Ein gewon­nenes Herz bleibt viel länger als ein erzwun­gener „Kunde“. Geld verdienen sollte die Folge dessen sein, was wir tun, niemals das Ziel. Klar soweit?

 

 

Helge Thomas pro event live-communication creative director Helge Thomas ist Creative Director bei pro event live-commu­­ni­­ca­­tion in Heidel­berg und in dieser Rolle ebenso Gründer von SHIFT, einer Initia­tive für neues Denken und Handeln sowie Heraus­geber und Redak­teur des Online-Magazins HERZWERT. Aus seiner großen Liebe zum SC Freiburg und den vielen Freu­den­tränen im dortigen Schwarz­wald­sta­dion macht er ebenso wenig ein Geheimnis wie um seine große Leiden­schaft für kreative Ideen und mutige Menschen, die die Welt jeden Tag ein bisschen besser machen. Helge ist auf vielen sozialen Netz­werken zu finden und freut sich immer über Zuwachs in seiner Wertegemeinschaft.

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