IAA 2013: Daimler Messeshow // Show Inszenierung Faszination Mercedes

20. Februar 2014

Show Insze­nie­rung der Daimler AG auf der IAA 2013: Faszi­na­tion Mercedes

 

Unsere Insze­nie­rungen sollen Teil der Biogra­phien von Menschen werden.

Roland Lambrette, Atelier Markgraph

 

 

Die IAA ist unbe­stritten die inter­na­tio­nale Mess­latte für Messe-Ausstel­­lungen. Das globale Medi­en­in­ter­esse erreicht 950 Millionen Kontakte weltweit. Entspre­chend hoch ist die Erwar­tungs­hal­tung bei den Fach­be­su­chern, der allge­meinen Öffent­lich­keit, wie auch natür­lich den Ausstel­lern selbst. Dieses Jahr durfte ich mit der Messe Show Insze­nie­rung des Auto­mo­bil­her­stel­lers Daimler an die Pres­se­kon­fe­renz auf der IAA 2011 anknüpfen.

 

Wie entsteht solch ein hoch komplexer Messe­auf­tritt, was sind Erfolgs­fak­toren und wie erfüllt bzw. über­trifft man die hoch gesteckten Erwar­tungs­hal­tungen – Jahr um Jahr?

Bevor ich einen persön­li­chen Rück­blick aus der Perspek­tive meiner Tätig­keit als Ablauf­re­gis­seur gebe, lohnt diese Einschät­zung des Event­profis Wolf Rübner zu der tempo­rären Marken­welt des Auto­mo­bilsMercedes-Benz – der Auto­­mobil-Tempel. Obiges Video mit der letzten von 188 Shows zeigt die Dimen­sionen der fahr­ak­tiven Bühne (und vermit­telt zusätz­lich einen Eindruck meiner Aufgabe während der Show – aber hört selbst…).

 

 

Worum geht es bei der Show Inszenierung?

 

Ziel des Messe­auf­tritts ist ganz klar den Absatz der Fahr­zeuge zu steigern und zweitens eine stimmige Marken­welt zu erzeugen. Der Auftritt der Marke Mercesdes-Benz in der Frank­furter Fest­halle ist ein Gesamt­kunst­werk über mehrere Ebenen. Die aufwendig verwan­delte Raumin­sze­nie­rung ist so vermut­lich einmalig auf der Welt und setzt sich zu den sonst üblichen Messe­hallen klar ab. Mittels der Fahrzeug-Choreo­­gra­­phie vor multi­me­dialer „Billboard“-Medienkulisse sowie kompri­mierten Text­bot­schaften, Licht und Musik ist alles perfekt aufein­ander abge­stimmt. Ganz nach dem Claim: ‚Das Beste oder nichts.’

 

Das erwei­terte Ziel des Messe­standes, ein über­zeu­gendes Marken­er­lebnis zu kreieren, hat mein beson­deres beruf­li­ches Inter­esse. Klar, man könnte auch einfach die Produkte in einen Showroom stellen, wie das jedes Autohaus macht — aber die Kommu­ni­ka­tion muss gerade bei Messe­prä­sen­ta­tionen als inter­ak­tive Bezie­hung verstanden werden. Face-to-Face Kommu­ni­ka­tion — dafür steht auch Mercedes-Benz. Am Ende sollte das Marken­er­lebnis spürbar, zum Bauch­ge­fühl geworden sein und idea­ler­weise in einer Handlung münden (call to action). Damit ist zum Beispiel eine digitale Kommu­ni­ka­tion­fort­füh­rung wie ein like oder Teilen auf Facebook gemeint oder ein Bild über den Insta­gram Kanal hoch­zu­laden (#MBcarIAA). Rein räumlich wird der Besucher in der Fest­halle einen stra­te­gi­schen Weg durch die Fest­halle geleitet. Dies geht einher mit der durch­dachten Vor- und insbe­son­dere der Nach­kom­mu­ni­ka­tion. Vor Ort stehen fach­kom­pe­tente Explainer Rede und Antwort auf der Messe. Kurzum: es geht um die Vernet­zung von Archi­tektur und Szen­o­grafie, digi­taler Vernet­zung bei dennoch persön­li­cher Ansprache und letzt­lich um Show Insze­nie­rung, damit Botschaften nach­hal­tiger wirken.

 

Aus meiner Sicht gibt es zwei Ebenen, die es bei dem Messe­auf­tritt zu verbinden gilt: die Ausstel­lung und eine Show Insze­nie­rung. In der Ausstel­lung werden anhand der Produkte die Inhalte vertie­fend erklärt, beson­dere Merkmale verdeut­licht (USP), der Nutzen aufge­zeigt und insge­samt die Geschichte der Marke erzählt. Mittels der Show Insze­nie­rung kann ein WOW-Erle­b­­niss geschaffen werden. Das Marken­er­lebnis wurde auf dem Daimler Stand mittels des Claims Faszi­na­tion Mercedes in meinem Empfinden als Marken­ver­spre­chen klar einge­löst. Die Kern­be­griffe der S‑Klasse, der wich­tigsten Premiere auf dieser Messe, wie Intel­li­genzDynamikEffi­zienzSchön­heit wurden ‑wie im obigen Video sichtbar- erlebbar gemacht. Dies führt zu einem begeis­ternden, tiefer­ge­hendem Bauch­ge­fühl und damit zum gewünschten Marken­ge­winn. Im Marke­ting­deutsch: mit der Show Insze­nie­rung, aber auch der gesamten Ausstel­lung wurde ‚auf die Marke einge­zahlt‘.

 

 

Entwicklungsprozess: Wie wird die Show ‚in Szene’ gesetzt?

 

Als Ablauf­re­gis­seur bin ich für den reibungs­losen Ablauf der Show Insze­nie­rung verant­wort­lich. 188 Messe-Shows immer wieder sauber ‘auf den Punkt’ zu bringen ist eine echte Heraus­for­de­rung. Um dies zu errei­chen muss der Showab­lauf minutiös geplant und durch Proben timing-genau einge­richtet werden. Dazu müssen die Kern­bot­schaften präzise formu­liert, die audio­vi­su­ellen Medien vorab produ­ziert, Regie- und Proben­pläne geschrieben und kommu­ni­ziert werden. Eine klare Formu­lie­rung der Vorstel­lung von dem, wie die Show am Ende wirken soll, ist natür­lich Voraus­set­zung. Ganz prak­tisch gehört eine gute Kommu­ni­ka­tion mit allen Betei­ligten dazu — ob Agentur, Kunde, Tech­niker oder mitwir­kende Akteure. Es wird klar — ohne gute Vorbe­rei­tung läuft gar nichts: Was das inhalt­liche Konzept an sich betrifft und die daraus abge­lei­tete Medi­en­be­spie­lung im Zusam­men­spiel mit der Licht­in­sze­nie­rung und dem Sounddesign.

 

Die Zeit bei den Proben vor Ort ist einfach zu kurz, um halbgare Infos zu verteilen, die dann wieder geändert werden müssen und unnötige Folgen nach sich ziehen. Präzise durch­dachte und klar formu­lierte Ansagen sind deshalb das A&O. Gleich­zeitig ergeben sich oftmals Fein­heiten in der Umset­zung auch erst im realen Setting, auf die es dann schnell zu reagieren gilt. Persön­lich fällt mir immer wieder auf, wie relevant die Team­füh­rung ist. Mein Anspruch dabei ist freund­lich, aber bestimmt zu kommu­ni­zieren. Ich muss als Regis­seur wissen, wohin wir mit der Show Insze­nie­rung wollen und mögliche Stol­per­steine bezie­hungs­weise zeit­li­chen Verzug vermeiden. Ände­rungen gilt es konstruktiv zu vermit­teln und dabei alle moti­vie­rend mitzunehmen.

 

 

Praktische Umsetzung der Show Inszenierung

 

Für alle Fach­ex­perten, die hier mitlesen, in diesem Absatz ein paar Fakten zur Umset­zung. Als Medi­en­server wurde das vvvv System genutzt, welches viele inter­ak­tive Features bietet und eine ange­nehme Flexi­bi­lität bei ausge­zeich­neter Stabi­lität für solch eine große Produk­tion bot.

 

Die Show Insze­nie­rung wurde im Vorfeld vorvi­sua­li­siert und durch die Licht­kol­legen vorab über die GrandMA2 program­miert. Inner­halb der drei Tage tech­ni­scher Proben wurden die Fahrer in die Bühnen­be­ge­ben­heiten einge­wiesen, die Kinetik der Dreh­scheiben einge­richtet, das über Infrarot laufende Tracking­system einge­messen und Bild­tests auf der LED Wand gemacht. Bei den Fahrt­wegen ging es um absolute Timing­präs­zi­sion, da die Fahr­zeuge auf der Bühne getrackt wurden. Damit wurde es möglich Medi­en­in­halte inter­aktiv zu den Fahrt­be­we­gungen in Echtzeit anzu­passen und auch die Beleuch­tung punkt­genau zu steuern.

 

In weiteren fünf Proben­tagen wurde das hoch komplexe Zusam­men­spiel von Fahr­zeug­be­we­gungen, Tracking, Film­zu­spie­lern, Licht und Ton opti­miert. Die 20minütige Show lief dann vom 11. bis 22. September 2013 insge­samt 188mal im Wechsel mit der 10minütigen stati­schen Bespie­lung. Knapp eine Millionen Besucher haben die Show Insze­nie­rung vor Ort erlebt – ganz zu schweigen von den Onlinekontakten…

 

 

Mein größter Lernfaktor…

 

Mein größter Lern­faktor bei dieser Produk­tion war das ‚aktive Formu­lieren‘ zu verbes­sern. Also direkt so zu formu­lieren, wie ich Situa­tionen geändert haben möchte und nicht das auszu­spre­chen, was gerade falsch läuft. Im Falle einer Auto-Fahr­­be­­we­­gung beispiels­weise ‘Auto XY schneller fahren‘ anstatt ‘du bist zu langsam’. So weiß der Fahrer gleich, was er ändern soll und muss es nicht erst inter­pre­tieren. Es sind diese Klei­nig­keiten in der Formu­lie­rung, auf die es zu achten gilt!

 

 

Fazit: Abschlie­ßend noch ein schöner Merksatz von Chris­tian Schmach­ten­berg: “Offline ist das neue Online. Menschen haben neben der ganzen Digi­ta­li­sie­rung das Bedürfnis in einen Raum zu gehen, um eine Marke zu erleben.“ Ich denke, dies ist mit dieser Show Insze­nie­rung und der exzel­lenten Ausstel­lung ausge­zeichnet gelungen. Es hat mit diesem Team auf jeden Fall richtig Spaß gemacht:

 

Kommu­ni­ka­tion, Ausstel­­lungs- und Medi­en­de­sign: Atelier Mark­graph, Frankfurt/Main
Licht­de­sign: TLD Planungs­gruppe GmbH, Wend­lingen
Archi­tektur: Kauffmann Theilig & Partner Freie Archi­tekten BDA, Ostfildern
Messebau: Display Inter­na­tional, Würselen
Auftrag­geber: Daimler AG, Stuttgart

 

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Hier noch ein Eindruck des Aufbaus in der Fest­halle // Quelle Show Insze­nie­rung: Mercedes-Benz TV

 

Weitere Einblicke vermit­telt dieser Artikel im Journal Frank­furt: Hinter den Kulissen der Mercedes-Halle sowie der Beitrag von Design made in Germany. Sehr schön war auch die Insta­gram Shootout Aktion.

Zu guter letzt die Lese­emp­feh­lung zur IAA 2011: Produkt­in­sze­nie­rung: Wie man kreativ insze­niert // Daimler IAA 2011 und ein Über­blick der Auto Insze­nie­rung @ IAA 2013.

 

Welche Show Insze­nie­rung hat euch in den letzten Monaten nach­haltig beein­druckt und warum? Wer über Shows und Insze­nie­rungen infor­miert bleiben will trägt sich oben rechts in meinen News­letter ein und liked am besten gleich mein Facebook Profil.

 

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