Live Campaigns: In 10 Schritten zum Event der Zukunft

Live Campaigns: Hannes Putzig erklärt in 10 Schritten den Weg zum Event der Zukunft // Fotos: VOKDAMS

 

 

In der Event-Branche ist ein rapider Verän­de­rungs­pro­zess zu beob­achten. Noch vor wenigen Jahren war das Event ledig­lich eines von vielen Instru­menten der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion. Marke­ting-Entscheider konnten wählen, ob es mehr Sinn machen würde, ihre kommu­ni­ka­tiven Botschaften beispiels­weise über einen TV-Spot, einen E‑Mail-Versand oder eben ein Event zu kommu­ni­zieren. Das Kommu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment „Event“ war in dieser Denk­weise vergleichs­weise teuer, bedingt messbar und nur schwer mit der rest­li­chen Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion zu verknüpfen. Events wurden daher wie die rest­li­chen Kommu­ni­ka­ti­ons­ka­näle und ‑instru­mente vor allem anlass­be­zogen und für eine ganz konkrete Ziel­gruppe genutzt (unter anderem Jubiläen, Pres­se­kon­fe­renzen, Produkt­vor­stel­lungen, Messeauftritte).

 

In jüngerer Zeit zeigen einige Unter­nehmen, wie man Events enorm erfolg­reich für eine inte­grierte Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion nutzen kann. Bestes Beispiel dafür sind Marken wie Red Bull. Das Event stellt in diesem Ansatz nicht mehr nur ein losge­löstes Instru­ment der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion dar, es ist mehr als ein Kanal in einer Kampagne. Das Event ist vielmehr zentraler Bestand­teil und Content-Geber der gesamten Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion. Die klas­si­sche Kommu­ni­ka­ti­ons­kam­pagne wird zur Live Campaign.

 

Diese neue Art der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion funk­tio­niert funda­mental anders als klas­si­sche Kommu­ni­ka­ti­ons­kam­pa­gnen. Während in der klas­si­schen Sicht­weise die Marke­ting- und Kommu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung der Unter­nehmen nur da waren, um eine bestimmte Botschaft und bestehenden Content zu verbreiten, schaffen sich Unter­nehmen wie Red Bull mit Red Bull Stratos ihre eigenen kommu­ni­ka­tiven Botschaften und den dazu passenden Content — losge­löst vom eigent­li­chen Produkt. Dabei gehen die Bemü­hungen weit über ein normales Spon­so­ring oder andere klas­si­sche Instru­mente hinaus. Red Bull sponsert so gut wie keine Events — Red Bull plant, kreiert und imple­men­tiert eigene Events!

 

 

Live Campaigns: In 10 Schritten zum Event der Zukunft

 

Im den folgenden zehn Schritten erfahren Sie, wie der Planungs- und Reali­sa­ti­ons­pro­zess einer Live Campaign abläuft und wie Sie selbst eine Kommu­ni­ka­ti­ons­kam­pagne mit einem Event als Zentrum konzi­pieren können, bezie­hungs­weise ihr bestehendes Event zur Live Campaign erwei­tern können.

 

 

1. Definition der „Message“

 

Der erste Schritt ist die Fest­le­gung der kommu­ni­ka­tiven Botschaft: Was soll kommu­ni­ziert werden? Was soll beim Rezi­pi­enten hängen bleiben? (Red Bull: „Red Bull verleiht Flügel“, BMW: „Freude am Fahren“, NIKE: „Just do it“)

 

 

2. Definition eines „Playgrounds“

 

Als nächstes sollte ein Play­ground defi­niert werden. Ein Play­ground ist ein in sich abge­schlos­sener Mikro­kosmos, eine eigene Welt, in der Personen bestimmte Rollen einnehmen und eigene Regeln befolgen. Ein Play­ground ist die Platt­form für die Live Campaign. Ein paar Beispiele für bishe­rige Play­grounds der Marke Red Bull: Wind­surfen (RB Storm Chase), Fußball (RB Leipzig), Jamming (RB Music Academy), Klas­si­sches Konzert (RB Flying Bach).

 

 

3. Definition der Stakeholder des Playgrounds 

 

Die Defin­tion der Stake­holder des Play­grounds ist nicht unbe­dingt deckungs­gleich mit der Ziel­gruppe für das Produkt oder die Dienst­leis­tung, die vermarktet werden soll. Alle Perso­nen­gruppe, die in irgend­einer Weise in Verbin­dung mit dem Play­ground stehen, sollten bekannt sein. Jede Person ist dem Play­ground in einer unter­schied­li­chen Stärke verbunden. Wer gehört zur „Core Group“, brennt für also für das Thema und ist jeden Tag seines Lebens in den Play­ground invol­viert (zumeist sind diese Menschen profes­sio­nell mit dem Play­ground verbunden und nutzen ihn als ihre Haupt­er­werbs­quelle)? Wer ist hingegen am Play­ground nur ober­fläch­lich inter­es­siert und kommt viel­leicht nur einmal alle paar Monate mit dem Thema in Berührung?

 

 

 

 

4. Verständnis des Playgrounds und der Stakeholder

 

Was sind die Inter­essen der Perso­nen­gruppen rund um den Play­ground? Mit welchen Heraus­for­de­rungen werden sie konfron­tiert, welche Regeln gelten? Um ein funk­tio­nie­rendes Event konzi­pieren zu können, ist die Kenntnis der Motive und Bedürf­nisse aller Stake­holder unabdingbar.

 

 

5. Entwicklung der Event-Idee

 

Jetzt erst geht es endlich an die Konzep­tion des eigent­li­chen Events. Es sollte eine Geschichte, eine große kreative Idee sein. Als Haupt­ziel­gruppe des Events dient die Core Group des Play­grounds. Sie sollte für einen Moment die einzige Ziel­gruppe des Event sein. Was würde sie inter­es­sieren? Auf was hätte jede Person der Core Group Lust? Anstelle von Kunden sollen in dieser Phase Marken­bot­schafter geschaffen werden.

 

 

6. Verknüpfung der Event-Idee mit der Message

 

Erst nachdem die Event-Idee für die Core Group steht, folgen nun die Gedanken, wie man die Marke oder das Produkt unmit­telbar in die kreative Idee inte­grieren kann. Wie kann beides Teil der Idee werden? Ist es möglich, beides zu inte­gralen Bestand­teilen des Events zu machen?

 

 

7. Entwicklung der Details

 

Zum Abschluss des Event­kon­zepts muss die kreative Event-Idee natür­lich noch in ein funk­tio­nie­rendes Konzept über­führt werden. Die Opera­tio­na­li­sie­rung der Idee hilft auch zur Über­prü­fung der Reali­sier­bar­keit der Idee.

 

 

8. Identifikation der relevanten Inhalte

 

Es ist nicht notwendig, dass alle Rezi­pi­enten die gleichen Haupt­in­ter­essen teilen, da sie bereits durch den gemein­samen Play­ground verbunden sind. Es müssen nun die Inhalte defi­niert werden, die für jede Gruppe der Stake­holder (von Core Group bis zu den ober­fläch­lich Inter­es­sierten) relevant sind.

 

 

9. Identifikation des passenden Umfelds

 

Nachdem die rele­vanten Inhalte bestimmt wurden, müssen diese nun in den passenden Kontext gebracht werden. Welcher Kanal ist der passendste für die Stake­holder-Gruppen, gibt es spezi­elle Kanäle für die verschie­denen Schichten der Stakeholder?

 

 

10. Erweiterung des Events

 

Die Veran­stal­tung ist nun das Epizen­trum der Kampagne, aus dem alles weitere entsteht. Nun kann versucht werden, Kommu­ni­ka­ti­ons­maß­nahmen um sie herum zu gene­rieren. Es kann sogar an eine beglei­tende Above-the-Line-Kampagne für das Live-Erlebnis gedacht werden.

 

 

Inter­esse geweckt? Um mehr über das Thema zu erfahren, können Sie sich unser White­paper zum Thema Live Campaigns inklu­sive Praxis­bei­spiel herun­ter­laden. Gerne stehe ich Ihnen auch als Speaker für Ihre Veran­stal­tung zur Verfü­gung oder über­nehme die Leitung eines Work­shops, um Ihnen die Poten­tiale einer eigenen Live Campaign aufzuzeigen.

 

 

Hannes Putzig ist als Consul­tant Strategy & Concept bei VOK DAMS beschäf­tigt. Nach dem Studium an der BiTS Iserlohn und einem Zwischen­stopp im Erleb­nis­mar­ke­ting der Volks­wagen AG in Wolfs­burg, entschied er sich dazu seine Leiden­schaft auf Agen­tur­seite weiter zu verfolgen: Die Etablie­rung von Events als Bestand­teil der stra­te­gi­schen Unternehmenskommunikation.