Simon Schneider: Wie kreiere ich Erlebnisse im Eventmarketing?!

Kate­gorie: Allge­mein, Events

2. April 2014

Erlebnisse im Eventmarketing

Event­mar­ke­ting wird gemeinhin als erleb­nis­ori­en­tiertes Kommu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment beschrieben. Um es erfolg­reich anwenden zu können ist also ein genaues Verständnis notwendig, wie Erleb­nisse entstehen und wie die Errei­chung von Kommunikations‑, Marke­­ting- und Unter­neh­mens­zielen durch Events unter­stützt werden kann.

 

In meiner Master­ar­beit habe ich mich deshalb mit dem Erleb­nis­be­griff befasst und zunächst aus inter­dis­zi­pli­nären Perspek­tiven beschrieben, wie Erleb­nisse im Event­mar­ke­ting zustande kommen. Anschlie­ßend habe ich darge­stellt, wie diese Erleb­nisse durch Drama­turgie und Insze­nie­rung beein­flusst werden können. Der Titel der Arbeit lautet: Die Kreation von Erleb­nissen im Event­mar­ke­ting unter beson­derer Berück­sich­ti­gung der Gestal­tungs­ele­mente Drama­turgie und Insze­nie­rung.

 

 

Der GAST kreiert das Erlebnis!

 

Wir sprechen im Event­mar­ke­ting oft davon einzig­ar­tige Erleb­nisse für ausge­wählte Ziel­gruppen zu kreieren. Aller­dings sollten wir berück­sich­tigen, dass über zahl­reiche Forschungs­dis­zi­plinen hinweg Einig­keit darüber herrscht, dass Erleb­nisse ausschließ­lich vom Indi­vi­duum, also nur von unseren Gästen selbst, kreiert werden können.

 

Dabei bleiben Erleb­nisse mitnichten nur auf emotio­nale Erleb­nis­fa­cetten beschränkt. Neben diesen spielen senso­ri­sche, rela­tio­nale, intel­lek­tu­elle und tran­szen­dente Erleb­nis­fa­cetten eine wichtige Rolle. Wir können unsere Gäste senso­risch stimu­lieren, ihnen Angebote zur sozialen Inter­ak­tion machen, sie intel­lek­tuell fordern und sie in Flow-Zustände versetzen. Aber damit können wir als Konzep­tioner, Event­ma­nager, Regis­seure ledig­lich einen Rahmen schaffen, der dem Gast wiederum als Basis zur Kreation des eigenen, indi­vi­du­ellen Erleb­nisses dient.

 

Wenn wir also die Prozesse verstehen, die bei der Kreation des indi­vi­du­ellen Erleb­nisses ablaufen, können wir Events so gestalten, dass am Ende idea­ler­weise das gewünschte Erlebnis bei den Gästen entsteht. Deshalb sollten wir aktuelle Themen und Erkennt­nisse der Marke­ting­theorie zum Customer Expe­ri­ence und Rela­ti­onship Manage­ment sowie die spezi­ellen sozi­al­psy­cho­lo­gi­schen Phäno­mene bei der Inter­ak­tion in Gruppen berücksichtigen.

 

Insbe­son­dere die sog. Service Dominant Logic und die daraus resul­tie­renden Erkennt­nisse zu Co-Creation-Prozessen bilden hilf­reiche Instru­mente zum besseren Verständnis der Kreation von Erleb­nissen im Eventmarketing.

 

 

Dramaturgie und Inszenierung als Basis der Erlebniskreation

 

Den Rahmen für Erleb­nisse können wir mithilfe von Drama­turgie und Insze­nie­rung in der Planung und Umset­zung gestalten. Neben der klas­si­schen Drama­turgie sind hier beson­ders die modernen Formen der Drama­turgie, hier wiederrum die inter­ak­tive Drama­turgie, hilf­reiche Instru­mente. Mithilfe narra­tiver Methoden können wir die Kreation von Erleb­nissen durch unsere Gäste vorbe­reiten und steuern. Stich­worte dazu: Story­tel­ling, Arche­typen, Brain Scripts.

 

Mithilfe multi­sen­sualer Insze­nie­rung können wir reiz­starke Umwelten kreieren, die der Kreation gewünschter Erleb­nisse beson­ders zuträg­lich sind. Die syner­ge­ti­sche Verknüp­fung mehrerer Reize führt zu signi­fi­kant besseren Wieder­er­ken­­­nungs- und Erin­ne­rungs­leis­tungen. Nur durch die multi­sen­suale Ansprache lassen sich starke Gedächt­nis­bilder kreieren, die über das Erlebnis hinaus verhal­tens­wirksam werden können. Dies gilt es in der Konzep­tion und Reali­sa­tion von Marke­­ting-Events zu berück­sich­tigen, um dem Instru­ment die optimale Kommu­ni­ka­ti­ons­wir­kung zu verleihen.

 

Multisensuale Erlebnisse im Eventmarketing Multi­sen­suale Erleb­nisse im Event­mar­ke­ting // Fotos: André Wrisig

 

 

Fazit: Erleb­nisse müssen durch Drama­turgie und Insze­nie­rung best­mög­lich vorbe­reitet werden. Das Erlebnis wird aber vom Gast selbst kreiert. 

 

Der gesamte Prozess des Event­mar­ke­ting sollte zum Ziel haben, die Ziel­gruppe best­mög­lich bei der Kreation derje­nigen Erleb­nisse zu unter­stützen, von denen wir annehmen können, dass sie letzt­lich positive Impulse für das von uns gewünschte Verhalten erzeugen. Drama­turgie und Insze­nie­rung sind dabei neben rele­vanten Inhalten die wich­tigsten Gestal­tungs­pa­ra­meter. Diese müssen wir im Wissen um die komplexen inneren Prozesse unserer Ziel­gruppe anwenden.

 

Nur wenn wir im Event­mar­ke­ting auf Ballhöhe der aktu­ellen Marke­ting­theorie bleiben und ständig neue Erkennt­nisse inte­grieren, werden wir das Instru­ment durch unser Tun erfolg­reich anwenden und auch weiter­ent­wi­ckeln. Das ist nicht die Verant­wor­tung der Forschung. Das ist die Aufgabe der Prak­tiker.

 

Packen wir’s an!

 

 

Eventmarketing Simon SchneiderDER AUTOR: Simon Schneider

 

Simon Schneider ist Account Director für Live-Kommu­­ni­­ka­­tion bei BBDO in Düssel­dorf. In dieser Funktion betreut er natio­nale und inter­na­tio­nale Kunden unter­schied­li­cher Branchen. Die Master­ar­beit entstand 2013 im Rahmen eines berufs­be­glei­tenden Studiums an der TU Chemnitz unter Leitung von Prof. Dr. Jan Drengner und Prof. Dr. Cornelia Zanger. 

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