Die IAA 2013 öffnete am Dienstag, den 10.9. in Frankfurt unter dem Titel „Die automobilste Show der Welt“ ihre Tore. Schwerpunkte der IAA sind Elektromobilität und vernetztes Fahren. Als wohl eine der wichtigsten Leitmessen weltweit wollte ich mir natürlich nicht entgehen lassen, wie die Automobilkonzerne ihre Marken dieses Mal inszenieren würden.
Das Handelsblatt Morning Briefing brachte den Gesamteindruck gewohnt spritzig auf den Punkt: ‘Die deutsche Automobilindustrie hat ein Luxusproblem: Die Technologien, die sie anbietet, sind so revolutionär, dass sie die Kundschaft überfordern. Die Top-Modelle der IAA sind zu grün, zu leise, zu leicht, zu klug. Die Konzernoberen sollten nachsichtig mit uns sein. Der Mensch braucht noch ein wenig, um sich an die gleichberechtigte Lebenspartnerschaft mit der Maschine zu gewöhnen.’
Aus meinem Regie-Blickwinkel sind neben dem Kernauftrag der Messeauftritte (nämlich Produktneuheiten und Kernbotschaften zu kommunizieren, sowie Markenerlebnisse zu schaffen) vor allem die Inszenierungen von Interesse. Folgend meine persönlichen Messe-Highlights.
1. Volkswagen Konzernabend ‘Moving Ideas’
Einen starken Auftakt machte der Volkswagen Konzern am Vorabend mit zwar bereits ‘gelerntem’ Bühnenbild und Grundstruktur, aber spannenden Inszenierungsmomenten. Vor allem das aufklappbare Bühnenbild mit scheinbar schwerelosen Performern auf der 45° angewinkelten unteren Hälfte, die dann mit Zeitverzögerung und passgenauen Bildeffekten auf die obere Hälfte projiziert wurden, hatte es in sich. Leider habe ich von dieser Sequenz bisher noch kein Mitschnitt im Netz finden können — derweil ganz oben ein audiovisueller Eindruck. Die Idee stammt übrigens aus dem Chamaeleon Varieté in Berlin, wie mir die Contentproduzierende Filmproduktion United Visions erklärte.
Regie: Ulrike Plesser // Quelle Video: Motor Zeitung youtube
2. BMW
Unter dem Leitgedanken „Unendliche Fahrfreude” machte BMW mit der ersten Pressekonferenz am Morgen den Auftakt. Leider konnte ich aufgrund von Überfüllung die PK nur als Übertragung verfolgen, aber die Gesamtidee überzeugt aufgrund der Theaterbühnen mit den Gassen-Bespielmöglichkeiten für Filme wie Fahrzeuge. Einerseits die grandiose Tiefenwirkung über die mehreren Bildebenen mit verfahrbarenen LED Wänden auf unterschiedlichen Ebenen, aber auch die Fahrzeuginszenierungsmöglichkeiten wurden super genutzt. Well done!
Quelle: BMW TV // Regie: Stephan Bolz // Agentur: Bluescope
3. Daimler
Traditionell in der komplett umgebauten Festhalle angesiedelt überraschte Daimler gleich zu Beginn noch während des Einlasses mit dem Live-Musikact Parov Stelar. Originell und gute Stimmung verbreitend wie nirgends sonst mit gewohnt starker Gesamtarchitektur. Weniger ist mehr, hat aber Klasse — ein schönes Setup für die Weltpremieren des GLA und dem Concept S‑Class Coupé. Prompt kam auch Dr. Zetsche mit dem S500 intelligent drive auf der Rückbank ohne Fahrer eingefahren — Respekt! Stark war auch der Moment mit dem schwebenden Cirque du Soleil Flugakrobaten Paar. Die Kernbotschaften der S‑Klasse wurden inszenatorisch passend von Andree Verleger umgesetzt: Intelligenz, Effizienz, Dynamik gepaart mit Präsenz und Eleganz.
Quelle: Daimler // Regie: Mark Achterberg // Agentur: OSK
4. Audi
In einem eigens gebauten Pavillon präsentierte sich Audi unter seinem Werbeslogan ‘Vorsprung durch Technik’. Sinnbildlich passt dieses Markenversprechen auch auf die Inszenierung der Pressekonferenz. Auf einer doch eher kompakt gehaltenen Bühne entspringen aus der LED Wand die neuen Fahrzeuge mit technischer Rafinesse. Absolutes Highlight ist der Audi Sport Quattro Concept, der von unterhalb der Bühne auf die Bühne gehoben wird. Der A3 Cabrio über den neuen A8 bis zur Nanuk Concept Studie kommen aus der sich öffnenden LED Wand. Schön auch die Idee der Gesamtarchitektur von umgedrehten Hochhäusern, ergo auf den Kopf gestellten Welten. Allerdings bleibt dabei das dominierende Bauchgefühl von Enge im Raum — aus meinem Empfinden nicht das Ziel eines gelungenen Markenerlebnisses.
Quelle: Audi // Regie: Andreas Kohlstadt // in Eigenproduktion mit Direktkontakten von Audi realisiert
Welche IAA Auto Inszenierung überzeugte sonst als Markenerlebnis?
Im Vergleich zu vor zwei Jahren muss ich aber doch persönlich feststellen, dass nichts an die damalige Daimler Pressekonferenz heran ragt. Die Andree Verleger Show ist und bleibt für mich der Benchmark — schön, dass ich damals als Producer und Regisseur mitwirken konnte. Ebenso interessant und auf ihre Art und Weise edel war beispielsweise die Porsche PK (Regie: Uwe Maahs // Agentur: Pure Perfection).
Zwischendrin wurde ich von Chris Brandt und Helge Thomas (Pro Event, Heidelberg) zum Thema Markenerlebnis interviewt — meine Antworten ab 4:30min:
Quelle: Pro Event Heidelberg
Diese IAA führte ich die Ablaufregie für die SEAT Pressekonferenz und die Messeshow der Daimler AG — wer noch in den nächsten zwei Wochen vor Ort ist: sagt gerne einmal Hallo — ich freue mich auf neue und alte Gesichter auf dem wohl weltgrößten Klassentreffen der Veranstaltungs- und Eventszene…
Zu guter letzt: welche Inszenierungen haben euch überzeugt und warum?
