Live Campaigns: In 10 Schritten zum Event der Zukunft

Live Campaigns 10 Schritte zum Event der Zukunft

Live Campaigns: Hannes Putzig erklärt in 10 Schritten den Weg zum Event der Zukunft // Fotos: VOKDAMS

 

 

In der Event-Branche ist ein rapider Veränderungsprozess zu beobachten. Noch vor wenigen Jahren war das Event lediglich eines von vielen Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Marketing-Entscheider konnten wählen, ob es mehr Sinn machen würde, ihre kommunikativen Botschaften beispielsweise über einen TV-Spot, einen E-Mail-Versand oder eben ein Event zu kommunizieren. Das Kommunikationsinstrument „Event“ war in dieser Denkweise vergleichsweise teuer, bedingt messbar und nur schwer mit der restlichen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Events wurden daher wie die restlichen Kommunikationskanäle und -instrumente vor allem anlassbezogen und für eine ganz konkrete Zielgruppe genutzt (unter anderem Jubiläen, Pressekonferenzen, Produktvorstellungen, Messeauftritte).

 

In jüngerer Zeit zeigen einige Unternehmen, wie man Events enorm erfolgreich für eine integrierte Unternehmenskommunikation nutzen kann. Bestes Beispiel dafür sind Marken wie Red Bull. Das Event stellt in diesem Ansatz nicht mehr nur ein losgelöstes Instrument der Unternehmenskommunikation dar, es ist mehr als ein Kanal in einer Kampagne. Das Event ist vielmehr zentraler Bestandteil und Content-Geber der gesamten Unternehmenskommunikation. Die klassische Kommunikationskampagne wird zur Live Campaign.

 

Diese neue Art der Unternehmenskommunikation funktioniert fundamental anders als klassische Kommunikationskampagnen. Während in der klassischen Sichtweise die Marketing- und Kommunikationsabteilung der Unternehmen nur da waren, um eine bestimmte Botschaft und bestehenden Content zu verbreiten, schaffen sich Unternehmen wie Red Bull mit Red Bull Stratos ihre eigenen kommunikativen Botschaften und den dazu passenden Content – losgelöst vom eigentlichen Produkt. Dabei gehen die Bemühungen weit über ein normales Sponsoring oder andere klassische Instrumente hinaus. Red Bull sponsert so gut wie keine Events – Red Bull plant, kreiert und implementiert eigene Events!

 

 

Live Campaigns: In 10 Schritten zum Event der Zukunft

 

Im den folgenden zehn Schritten erfahren Sie, wie der Planungs- und Realisationsprozess einer Live Campaign abläuft und wie Sie selbst eine Kommunikationskampagne mit einem Event als Zentrum konzipieren können, beziehungsweise ihr bestehendes Event zur Live Campaign erweitern können.

 

 

1. Definition der „Message“

 

Der erste Schritt ist die Festlegung der kommunikativen Botschaft: Was soll kommuniziert werden? Was soll beim Rezipienten hängen bleiben? (Red Bull: „Red Bull verleiht Flügel“, BMW: „Freude am Fahren“, NIKE: „Just do it“)

 

 

2. Definition eines „Playgrounds“

 

Als nächstes sollte ein Playground definiert werden. Ein Playground ist ein in sich abgeschlossener Mikrokosmos, eine eigene Welt, in der Personen bestimmte Rollen einnehmen und eigene Regeln befolgen. Ein Playground ist die Plattform für die Live Campaign. Ein paar Beispiele für bisherige Playgrounds der Marke Red Bull: Windsurfen (RB Storm Chase), Fußball (RB Leipzig), Jamming (RB Music Academy), Klassisches Konzert (RB Flying Bach).

 

 

3. Definition der Stakeholder des Playgrounds

 

Die Defintion der Stakeholder des Playgrounds ist nicht unbedingt deckungsgleich mit der Zielgruppe für das Produkt oder die Dienstleistung, die vermarktet werden soll. Alle Personengruppe, die in irgendeiner Weise in Verbindung mit dem Playground stehen, sollten bekannt sein. Jede Person ist dem Playground in einer unterschiedlichen Stärke verbunden. Wer gehört zur „Core Group“, brennt für also für das Thema und ist jeden Tag seines Lebens in den Playground involviert (zumeist sind diese Menschen professionell mit dem Playground verbunden und nutzen ihn als ihre Haupterwerbsquelle)? Wer ist hingegen am Playground nur oberflächlich interessiert und kommt vielleicht nur einmal alle paar Monate mit dem Thema in Berührung?

 

 

Live Campaigns Event Stakeholder

 

 

4. Verständnis des Playgrounds und der Stakeholder

 

Was sind die Interessen der Personengruppen rund um den Playground? Mit welchen Herausforderungen werden sie konfrontiert, welche Regeln gelten? Um ein funktionierendes Event konzipieren zu können, ist die Kenntnis der Motive und Bedürfnisse aller Stakeholder unabdingbar.

 

 

5. Entwicklung der Event-Idee

 

Jetzt erst geht es endlich an die Konzeption des eigentlichen Events. Es sollte eine Geschichte, eine große kreative Idee sein. Als Hauptzielgruppe des Events dient die Core Group des Playgrounds. Sie sollte für einen Moment die einzige Zielgruppe des Event sein. Was würde sie interessieren? Auf was hätte jede Person der Core Group Lust? Anstelle von Kunden sollen in dieser Phase Markenbotschafter geschaffen werden.

 

 

6. Verknüpfung der Event-Idee mit der Message

 

Erst nachdem die Event-Idee für die Core Group steht, folgen nun die Gedanken, wie man die Marke oder das Produkt unmittelbar in die kreative Idee integrieren kann. Wie kann beides Teil der Idee werden? Ist es möglich, beides zu integralen Bestandteilen des Events zu machen?

 

 

7. Entwicklung der Details

 

Zum Abschluss des Eventkonzepts muss die kreative Event-Idee natürlich noch in ein funktionierendes Konzept überführt werden. Die Operationalisierung der Idee hilft auch zur Überprüfung der Realisierbarkeit der Idee.

 

 

8. Identifikation der relevanten Inhalte

 

Es ist nicht notwendig, dass alle Rezipienten die gleichen Hauptinteressen teilen, da sie bereits durch den gemeinsamen Playground verbunden sind. Es müssen nun die Inhalte definiert werden, die für jede Gruppe der Stakeholder (von Core Group bis zu den oberflächlich Interessierten) relevant sind.

 

 

9. Identifikation des passenden Umfelds

 

Nachdem die relevanten Inhalte bestimmt wurden, müssen diese nun in den passenden Kontext gebracht werden. Welcher Kanal ist der passendste für die Stakeholder-Gruppen, gibt es spezielle Kanäle für die verschiedenen Schichten der Stakeholder?

 

 

10. Erweiterung des Events

 

Die Veranstaltung ist nun das Epizentrum der Kampagne, aus dem alles weitere entsteht. Nun kann versucht werden, Kommunikationsmaßnahmen um sie herum zu generieren. Es kann sogar an eine begleitende Above-the-Line-Kampagne für das Live-Erlebnis gedacht werden.

 

 

Interesse geweckt? Um mehr über das Thema zu erfahren, können Sie sich unser Whitepaper zum Thema Live Campaigns inklusive Praxisbeispiel herunterladen. Gerne stehe ich Ihnen auch als Speaker für Ihre Veranstaltung zur Verfügung oder übernehme die Leitung eines Workshops, um Ihnen die Potentiale einer eigenen Live Campaign aufzuzeigen.

 

 

Hannes Putzig VOKDAMSHannes Putzig ist als Consultant Strategy & Concept bei VOK DAMS beschäftigt. Nach dem Studium an der BiTS Iserlohn und einem Zwischenstopp im Erlebnismarketing der Volkswagen AG in Wolfsburg, entschied er sich dazu seine Leidenschaft auf Agenturseite weiter zu verfolgen: Die Etablierung von Events als Bestandteil der strategischen Unternehmenskommunikation.

 

 

Comments